Spendergewinnung

Wird Spendergewinnung schwerer?

Allzu oft schwelgt man in Erinnerungen an vergangene Zeiten, in denen alles besser war. Meist war alles aber einfach nur anders. 

Responsewerte um die 0,5 bis 0,7 Prozent in der Neuspenderwerbung per Brief scheinen inzwischen die Regel zu sein. Da verwundert es nicht, dass Budgetverantwortliche überlegen, ob sich das noch rentiert und dabei meist auf den ROI schielen. Die Finanzkollegen urteilen meist schnell, dass sich Direct-Mail nicht rechnet und viele Kollegen finden nicht die richtige Antwort und geben viel zu früh nach. Klar haben seit den 90er Jahren die Responsewerte tendenziell nachgelassen, aber es gibt bisher kein geeigneteres Instrument zur Neuspendergewinnung als Direct Mail. Ich muss es so hart sagen, aber wer dabei keinen Erfolg hat, dem fehlt entweder das handwerkliche Können oder das Wissen darum, was Erfolg im DM ist. Alle Organisationen, mit denen wir zusammen arbeiten, kennen durchschnittliche Responsewerte unter einem Prozent oder Durchschnittsspenden unter 30 Euro nicht. Wir haben weder einen Zauberstab noch geheimes Wissen, sondern liefern einfach nur handwerklich einwandfreie Arbeit  und ausreichend Know How in diesem Bereich. 

Woher kommt die Diskrepanz?

In den 90er Jahren haben sich viele Fundraiser ihr Know How autodidaktisch und hart erarbeitet. In den Organisationen setzte man auf die Erfahrung dieser alten Kämpen und die „Erfolg aus dem Handgelenk geschüttelt“-Highflyer-Maulhelden waren deutlich in der Minderheit. Erfolgsvorgaben wurden von Gremien und Geschäftsführungen realistisch gesetzt, nicht an schnelllebigen Investment-Strategien der Börsenblender orientiert, und man wusste, dass Spendenerfolg auf Ausdauer basiert. 

Die Fundraiser heute werden von Programmanforderungen, Zeitgeist und unsinnigen Zielen getrieben. Es bleibt einfach keine Zeit, sich einem Thema mit der Gewissenhaftigkeit zu widmen, die notwendig wäre, um Erfolg zu haben. Nicht jeder konnte eine Persönlichkeit entwickeln, sich diesem Zeitgeist entgegen zu stellen und zur Not die beruflichen Koffer zu packen, wenn offensichtlicher Blödsinn kultiviert und mit klingenden, aber bedeutungslosen Namensschildern versehen wird. Viele sind  auch nicht in den Genuss richtiger Vorbilder gekommen, weil diese entweder die Treppe hinauf gefallen sind, oder nicht schnell genug in Pension geschickt werden konnten.

Warum bin ich dennoch optimistisch? 

Meine täglichen Erfahrungen helfen mir: Wenn wieder einer meiner Klienten mit ungewöhnlichem Erfolg glänzen kann, aber vor allem, wenn ich mit den zukünftigen Sternen am deutschen Fundraisinghimmel spreche. In jeder Fundraiser-Generation treffe ich nonkonformistische und mutige Frauen und Männer (allerdings überwiegend Frauen), die das Fundraiser-Gen in sich tragen, das aus funktionalen Fundraisern Vollblut-Fundraiser macht. Fundraiser, die sich auf die Erfahrungswerte der Altvorderen stützen, aber auch neue Entwicklungen aufnehmen und daraus mutige Flops und gigantische Erfolge machen. Immer im Wissen, dass es den Erfolg nur dann gibt, wenn man auch bereit ist zu scheitern. Von dieser Sorte Mensch sind einige in Deutschland unterwegs, manchmal in führenden Positionen, meist noch in der zweiten oder dritten Reihe. Und wenn die Finanzgenies, Überflieger und Dampfplauderer mit ihren schon in der Wirtschaft gescheiterten Konzepten die eine oder andere Organisation an den Rande des Ruins getrieben haben, sind es diese frischen Geister, die alles zum Guten drehen werden. 

Spendergewinnung erfordert inzwischen hochentwickeltes handwerkliches Können, Know How und Inspiration. Die Organisationen stehen sich aber häufig selbst im Weg, mit übertriebenen Zielsetzungen und Geschwindigkeitswahn. Und das macht Fundraising heutzutage tatsächlich schwer.